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“一杯美式原價(jià)24元，減去商家對(duì)用戶的活動(dòng)補(bǔ)貼19.3元，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)0.96元和履約服務(wù)費(fèi)3.6元，最終預(yù)計(jì)收進(jìn)(非利潤(rùn))0.14元”

2021年12月23日，“野蘑菇咖啡館”咖啡館的老板蝸牛在微信朋友圈發(fā)出了一張外賣收入截圖。對(duì)于一家20平方米、加上老板只有兩個(gè)工作人員的小咖啡館來(lái)說(shuō)，做外賣實(shí)屬為吸引流量的無(wú)奈之舉。用蝸牛的話來(lái)說(shuō)就是畫餅充饑：“看上去做得還不錯(cuò)，實(shí)際一算差不多白做。”

近年來(lái)，人們消費(fèi)咖啡的氛圍越來(lái)越濃厚，除了大品牌連鎖咖啡，小型獨(dú)立咖啡館也像雨后春筍般在城市各個(gè)角落冒出頭。而除了做好線下的消費(fèi)體驗(yàn)，大多數(shù)咖啡館也將外賣平臺(tái)看作一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，記者在外賣平臺(tái)上搜索“咖啡”，跳出的商家滑屏十幾頁(yè)都不見底。

只是咖啡外賣并不好做，有人月銷幾千單靠外賣養(yǎng)活一家店，也有人像蝸牛這樣“做了個(gè)寂寞”。如何被新客看到、促成更多成交、排序更靠前……這些規(guī)則和玩法，讓許多咖啡館老板不得不陷入“外賣價(jià)格戰(zhàn)”。

決定外賣收入的不僅僅是單量 利潤(rùn)高低和活動(dòng)力度很有關(guān)系

當(dāng)你準(zhǔn)備點(diǎn)一份咖啡外賣，最先考慮的是口味還是價(jià)格?咖啡從業(yè)者小陸告訴記者，因?yàn)榕渌途嚯x、時(shí)長(zhǎng)等因素，注重咖啡外賣口感的人一般不會(huì)點(diǎn)外賣。因?yàn)楠?dú)立咖啡館的外賣基本能達(dá)到口味及格線，價(jià)格自然成為了驅(qū)動(dòng)外賣消費(fèi)者下單的重要因素。而這也就造成了各家咖啡館外賣價(jià)格的“內(nèi)卷”。

以記者所在的“杭州日?qǐng)?bào)”為收貨地址，在外賣平臺(tái)上可以搜索到上百家提供外賣的咖啡館，“NOWHERE COFFEE”就是其中一家，目前只在餓了么平臺(tái)上線，外賣營(yíng)業(yè)額一個(gè)月4000元左右。雖然占全部收入的比重不大，但“NOWHERE COFFEE”的老板小阮仍然開著外賣的原因有兩個(gè)，一是外賣營(yíng)業(yè)時(shí)間從8點(diǎn)開始，這樣咖啡師在早上不會(huì)太閑著，二是點(diǎn)外賣的一般是老顧客，可以照顧來(lái)不了店里的他們。

值得注意的是，點(diǎn)外賣咖啡往往比堂食便宜，因?yàn)榭梢辕B加各種紅包使用。小阮告訴記者，有些紅包是由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)，比如一個(gè)5元的會(huì)員紅包商家承擔(dān)2元，平臺(tái)承擔(dān)3元。活動(dòng)力度不同直接影響到商家的營(yíng)收，比如記者點(diǎn)一杯“NOWHERE COFFEE”的臟咖啡(原價(jià)28元)，顯示免配送費(fèi)，再減去一個(gè)紅包，只要付23元，而“NOWHERE COFFEE”在減去活動(dòng)紅包、各種服務(wù)費(fèi)以及成本后，每一杯的利潤(rùn)在8元左右。

同時(shí)，活動(dòng)力度大且訂單量多的咖啡館，每杯的利潤(rùn)還做不到8元。距離“NOWHERE COFFEE”只有20米左右的“ATOZ”咖啡在餓了么上的月售單量是2774單，美團(tuán)上的月售單量是1965單，平均一天有200杯左右的外賣。記者看到，消費(fèi)者在“ATOZ”外賣上點(diǎn)單可以疊加使用多種紅包，一杯售價(jià)25元的拿鐵在使用了首次光顧立減4元、免配送費(fèi)、6元紅包后，最后只需付15元。一位知情人士透露，“ATOZ”咖啡主要靠外賣，外賣營(yíng)業(yè)額大概占到全店的70%-80%，但一杯外賣咖啡的利潤(rùn)卻不到5元錢。

從收入18元下降到4元以內(nèi)

咖啡外賣是要流量還是要利潤(rùn)?

“NOWHERE COFFEE”和“ATOZ”咖啡就像是“佛系”外賣平臺(tái)的兩種代表。而在兩者之間，則有不少像店主蝸牛這樣對(duì)做外賣很糾結(jié)的咖啡館老板。

雖然有所抱怨，但蝸牛的“野蘑菇咖啡館”在外賣平臺(tái)還在努力運(yùn)營(yíng)著。他告訴記者，最近找了一家代運(yùn)營(yíng)公司，提升外賣店鋪的活躍度、曝光度以及轉(zhuǎn)化量等，但這些都要“下血本”，不僅每月要付給代運(yùn)營(yíng)公司2000元，還需要做各種紅包活動(dòng)。文章開頭提到的美式咖啡24元最后收入1毛4，就是疊加了滿減、新客紅包、會(huì)員紅包、減免配送費(fèi)的情況。活動(dòng)期間，“野蘑菇咖啡館”一杯普通外賣咖啡一般收入在4元以內(nèi)，有些甚至不足以覆蓋打包材料的成本。

那么店鋪活躍度上去了嗎?蝸牛告訴記者，從數(shù)據(jù)來(lái)看，“野蘑菇咖啡館”的月售外賣量從50單到了80單左右，但實(shí)際收入反而更少了。代運(yùn)營(yíng)公司的說(shuō)法是，杭州咖啡店內(nèi)卷嚴(yán)重，需要這樣的打法吸引新客進(jìn)店，增加門店在外賣平臺(tái)上的權(quán)重。蝸牛預(yù)估，照這樣進(jìn)行，外賣單量至少到達(dá)300單，才能相對(duì)達(dá)到平衡。但在到達(dá)這個(gè)目標(biāo)之前，最讓蝸牛困擾的是，如此內(nèi)卷“賠本賺吆喝”真的有意義嗎?

當(dāng)蝸牛這樣的商家還在糾結(jié)要不要投入做外賣，另一邊專攻外賣的咖啡館則越來(lái)越多。記者發(fā)現(xiàn)，這樣的咖啡館一般會(huì)兼具幾大特質(zhì)：小、位置好。小阮告訴記者，一般做外賣比較成功的咖啡店會(huì)選擇在商圈成熟的地方開店，空間上店面不會(huì)太大，且裝修成本較低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格貼近當(dāng)下主流風(fēng)格。但是因?yàn)橥赓u單量大，通常這些店的咖啡師會(huì)很忙，線下體驗(yàn)普遍一般。

最終要不要做外賣，其實(shí)大多取決于咖啡館老板的性格，以及投入和收獲能否達(dá)成正比。有些老板愿意花更多時(shí)間在線下，為到店的客人提供更好的體驗(yàn)，而有些老板愿意在線上讓更多顧客了解到自己咖啡的文化和品牌。正是這些不同的特質(zhì)，連接了不同的用戶和情感。你更喜歡哪種喝咖啡方式呢?(商報(bào)記者 祝云燕)